问答 第21页

、首先在多媒体屏幕主页界面选择【电话】。
2、在弹出的界面继续选择【连接移动电话】。
3、打开手机蓝牙，这时汽车多媒体系统会自动检索手机蓝牙名称。
4、列表出现该手机名称后，即可点击该手机名称进行连接。
5、这时手机上会弹出配对请求，勾选同步“个人收藏”和“通讯录”，确定即可。
6、成功连接后，就可以播放手机的音乐，以及使用多媒体拨号打电话

Zappos谢家华：网上卖鞋的创业故事（二）

杀手级应用：退货

2005年年初，谢家华在接受《金融时报》采访时说，“人们很早就知道，提供良好服务的企业都会很成功。但却没有人那么去做。”

为了方便顾客挑选，Zappos为库存的每一款鞋从八个角度拍摄了照片。当然这一过程只可能用手工的方式来完成，基于所涉及的数字，整个过程工作量颇大，2004年的数据是，Zappos有5.8万个款式。

Zappos把仓库搬到了联合包裹服务公司的机场附近，这家名列世界第9大航空公司的快递公司，缓解了顾客焦急的情绪。虽然Zappos承诺四天内送达，但是通常情况下，顾客第二天就可以收到他们订购的鞋。谢家华希望，这一策略可以赢得顾客的“哇”，超越顾客期望意味赢得了品牌忠诚度。

网上买鞋的困扰是显而易见的，即不合适怎么办？替家人和朋友买过鞋的人都遇到过，反复到店铺换鞋的困扰，更别提网上购买了。

Zappos对顾客作出承诺，如果觉得鞋买得不合适，送货和退货的运费都是免费的。之后被总结为，“鞋合适就穿，不合适就换”。这一举措并非是Zappos首创，但是它做得最为彻底。

当然顾客演绎了其中的内涵，有一位女顾客在接受媒体采访时表示：在Zappos购物，鞋子能很快就寄给我，我能在家试鞋，这样就可以更好地辨别出这双鞋子是否适合我，这真是太好了。

事实上，有四分之一的鞋被送了回来。但是一费用已经包含在传统销售通路的附加值中，根据2004年的数据，Zappos平均每份订单的金额为90美元，在考虑了退货因素之后，毛利率还是达到了35%，仍然相当有吸引力。

就退货这一Zappos最重要的的营销环节，一方面要提升顾客满意度，同时又要有效控制成本，谢家华没有忘记他经营的实际上是一家技术公司，他开发了一套电子邮件系统，能够自动应答顾客提交的退货要求。

接下来Zappos推出了售后延迟付款的方式，顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款，这与免费退换货对应，使顾客再一次释放了决策压力。

收入瓶颈终于被打破了，2001年收入增长了五倍，达到860万美元，此后开始了持续增长，2002年是3200万美元，2003年是7000万美元。

2004年1月，谢家华决定将公司从旧金山搬至内华达州拉斯维加斯，“我和斯威姆在吃午餐的时候开始谈，吃完就决定了。”理由是那里更容易招募到乐于从事服务业的员工，包括众多有呼叫中心经验的人，能够为Zappos的顾客提供一天24小时一周7天的高质量服务。

一直到这个阶段，Zappos仍然没有获得其他风险投资，斯威姆后来说，如果一开始获得很多投资，也可能他们会像其他竞争者一样，在广告上投很多钱，并且很容易向顾客承诺实现不了的事情。

不过，此时红杉资本再一次被谢家华的项目所打动，2004年注入了1000万美元风险资金，加上其他投资方，Zappos一共获得了2000万美元，而在第二年红杉资本再次向Zappos公司注资1500万美元。

投资经理人是迈克尔-莫瑞茨，之前担任过《时代》杂志旧金山站负责人，他也是最具影响力的风险投资家，涉及项目包括雅虎和Google。

“从一开始，我们的目标就是给网络购物者最好的购物体验，我们做到了。”谢家华后来总结。

人力资源

同其他B2C网站一样，除去互联网技术的成熟应用，以及花花绿绿的鞋子之外，Zappos拥有众多的客户服务人员。

无疑，Zappos也开通了免费客户服务电话，并在每个页面都予以标注，如果顾客对购物过程感到困扰，那么他将获得相应的帮助。

2012年的数据，Zappos平均每月招募75至100人。新员工入职后，Zappos会提供为期4个星期的培训，谢家华希望新员工可以充分理解Zappos所要做的，以及作为客户服务人员需要做的。在培训期间员工获得全薪。

Zappos强调，客户服务人员所接听的每一通电话都要能保证顾客满意地挂下电话。不采用程式化的客服用语，更禁止为了多接电话而有意减少与每一位顾客的通话时间。

如果Zappos没有顾客所需要的鞋，客服人员会推荐顾客到竞争网站购买，这一大度的做法进一步赢得了顾客的认同，而当他们需要通过网络购买鞋的时候，最先考虑的无疑是Zappos。

据美国华文报纸《世界日报》的报道，身为公司总裁，谢家华和所有新员工一样，也参加职前训练，且不因故缺席或早退。谢家华说：Zappos的定位是一家服务公司，它只是碰巧卖的是鞋子。

颇为值得一提的是，Zappos还有一项花钱鼓励员工离职的举措。当这些新员工开始融入工作的时候，他们的主管会出价：“如果你今天离职，我们会全额支付薪水，另外还提供1000 美元的奖金。”这项举措很早就开始实施，但是一开始奖金没有那么多。

这实际上成为了人力资源管理的一个案例，的确，雇佣一段时间之后再解雇成本更为高昂，而公司如果没有合适的人手，很难贯彻具体的`措施。这是一个很公平的方式，在培训中感觉自己不那么适合的人会离开。

Zappos的福利也有其特色，开辟了“自我成长创造室”，实际上是一间咨询办公室，员工可以自订需求，由公司聘请相关专家予以指导，有人为改善经济状况请教，也有人希望减肥，或者为家庭问题寻求解决之道。其他常规的，公司内有24小时免费开放的咖啡厅，饮料、零食，员工可以随时取用。

不过，以2004年的媒体报道看，就对经理人而言，Zappos提供的薪酬并不具有特别的吸引力，并且职位越高就越是如此，就高层来说，仅仅相当于其他类似形态公司的一半。与此对应的是，谢家华虽然是公司CEO，但是没有独立办公室，他同员工在一起办公。

顺便一提的是，谢家华是Twitter这一微型博客的热心用户，他每天都会在在Twitter上多次发出信息，还鼓励自己的员工使用Twitter.他表示，Twitter对公司的企业文化很有帮助。

2004年，也就是获得风险投资的当年Zappos的销售额为1.84亿美元，这比前年翻了一番，成为网上最大的鞋类销售商。2005年公司的销售额达到的3.71亿美元，又翻了一番。而在2006年，这一数字进一步达到5.97亿美元。

媒体重点指出的是，在500万顾客中，60%是回头客，还有25%的顾客源于朋友或家人的相互介绍。

现在谢家华已经将工作和休息融为一体。他会在中心城市的酒吧召开聚会，或者邀请顾客参加公司的烤肉餐会，以同顾客面对面交流，听取他们的反响，此外，“我们希望顾客觉得，当他们打电话或通过网络和我们联络时，所接触到的是一个真正的人。”

事实上，谢家华希望有一天他的公司可以和维珍齐名。

2006年年末，Zappos在拉斯维加斯开设了第一家直营店。当然这更多是基于品牌推广。

B2C重来

2012年，Zappos的销售额达到8.4亿美元，《时代》则将其评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。谢家华本人获得了“2012拉斯维加斯青年创业楷模”称号。

2012年年初斯威姆退出了管理团队，谢家华开始承担更多压力。今年的收入有望突破9亿美元，

2006年在Zappos.com上，有超过500个品牌，9万多种的鞋子。2012年又增加了1100个品牌。公司在内华达州和肯塔基拥有两个仓库，保有300万双鞋，仓库面积达到90万平方英尺，员工为1600人。

2012年5月《商业周刊》年度全球IT企业100强排行榜发布。美国的亚马逊网站位列第一，苹果和RIM分列二、三名。

从股价表现上说，虽然近期亚马逊和eBay都受到金融风潮的影响，但是无论在之前还是现在，亚马逊的股价表现都积极地多，在每股收益还稍高的前提下，eBay每股在以亚马逊三分之一的价格在交易。基于2012财年每股收益预测，eBay市盈率为10倍左右。

亚马逊2012年第二季度财报显示布，公当期净利润为1.58亿美元，折合每股收益37美分，而去年同期净利润仅为7800万美元。对应总营收达到40.6亿美元。

分析家会指出，人们开始对冗长的拍卖过程感到乏味，越来越倾向于固定价格的交易。更深层次理解，实际上人们在B2C网站获得更好的购物体验。

这对应了过去的数年里，包括亚马逊、Zappos在内的B2C公司经历了长时间的磨坜。

之前C2C被认为可以规避仓储，配送等麻烦，现在人们认识到，商业并非为追求完美的商业模式，而是不断提升顾客体验，互联网并不是规避仓储的方式，而是更好管理仓储的手段。Zappos同时经营折扣网站6pm.，销售滞销商品。如果将交易的环节尽可能纳入可控的环节，就有更多机会来改善顾客满意度。

自2006年起，Zappos开始盈利，当年的利润率大约为1%.B2C是一种传统渠道有力的替代方式，但是不意味拥有超额利润，要实现规模盈利，仍然要基于一个规模收入的基础之上，但是反过来，壁垒就非常高。

资本市场对亚马逊更高的估值建立在成长的基础之上，在拥有物流经验的前提下，图书上的成功复制到其他领域比想象中更顺利一些。Zappos同样增加了皮包、手套、围巾、墨镜等服饰用品。甚至于厨房用具、家用电器及玩具，不过这些产品，选择的余地就小一些，还有待扩展。

就于亚马逊的差异，谢家华说，“亚马逊是低价的领导者，而我们则希望成为服务的领导者。”

谢家华指出，每38个美国人当中，就有一个人曾买过他们的鞋或相关商品。他希望中期可以渗透到10%。此外，国际市场的开拓，以及在中国建立工厂，都已经纳入发展构想之中。

结语

存在两种互联网从业者：一种是真正热爱互联网的人，他们从业务的探索中获得乐趣，至于商业成功带来的衍生的其他利益，则被视为是额外的；另一种，从事这一行业只是手段，或者面对异性时更有吸引力才是他们所追求的。

两种从业者都可能成功或者失败，但是只有前一种人才能够创造历史。
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