3大步,教你如何做一场成功的营销活动
只要找到产品和用户的结合点，就是一个好的营销。你觉得呢？2015年7月，北京三里屯街道上突然出现了300名左右的斯巴达勇士，手拿摇滚沙拉，在街道上游行，刷爆了所有人的朋友圈，甚至还登上了外媒的报纸。虽然这件事火爆至极，但是很少有人知道这件事背后的品牌是谁，顶多知道是个做沙拉的。这件营销事件成功吗？它很成功，因为从传播的角度来说，斯巴达勇士勇闯三里屯这件事几乎做到了无人不知无人不晓，但是实际的效果呢？却几乎没有。这些活动传播效果好，对于我们做的营销有没有效果？其实并不是对等的关系。可能我们花很多钱，造成了很大流量的传播，但是实际的效果几乎没有。一、正确的营销第一步：找到产品对用户的价值点如何判断一个营销事件是好或者不好：只要是营销可以找到产品和用户的结合点，就是一个好的营销。那么，怎么找到产品和用户的结合点？作为脉脉的原市场总监，我给大家分享一下关于脉脉的营销策略。脉脉早期，我们觉得我们的产品及功能一定会有很多人用，于是在产品断做了很多分享的环节，这样方便用户分享给自己的朋友，这是所有新产品都会做的。但是我们马上发现大家对产品的认知程度很低，很多人连它的名字都很难念正确。后来我们认为，既然用户不能理解产品的用途，那么我们就要赋予它一个概念，最简单的就是找一个对比。一开始我们计划找领英，但是又遇到一个问题，大多数人都大家只是知道领英，知道这个名字，依然不知道领英到底是做什么的。后来我们认为，既然领英大家都不知道，那么微信大家总知道。于是我们找到脉脉和微信的共同点，打出了“生活用微信，工作用脉脉。”的标语，让大家明白，它就是工作版的微信。现在用户一看到脉脉，就知道它大概是干什么的。这是早期迈出的关键一步。你是谁不重要，用户认为你是谁更重要。很多做产品的人，都是特别好的销售，在打广告时候，他们会愿意说产品哪里好，然后说一堆优点。实际上，这些优点，用户都不关注。在用户心中这些东西都是没有价值的，因为你作为一个产品的生产方，你会觉得在某些方面可能我做了突出的东西出来。但是用户真正关注的不是这些。用户真正想要的东西，用户不会明说。你需要做一个有判断的人，了解用户真正需要什么东西，而不是用户提一个问题，你回答一个问题。二、正确营销第二步：将价值做成可传播的内容1、强化场景“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告词作为保健品的脑白金已经喊了20多年了，消费者也听了20年。脑白金一直在强化自己的送礼场景，消费者在过年送礼的时候首先就会想到它。这就是典型的围绕价值点进行内容制作，手段则是强化场景。场景分四个部分：时间、空间、用户和行为。目的是让用户在某个时间，某个空间，某个事件的时候，能够自然而然地想到这个产品。虽然这个事情说起来简单，但是实际做起来非常困难。它相当于在用户脑海里埋下一个遥控炸弹，用户想到你的产品，就会驱动他选择使用你的产品。对于场景而言可能是在一个相对而言垄断性的市场，因为我需要快速的占领这个市场，然后占领用户的心智，跟竞争者建立足够的区隔。用户一旦记住这个产品，记住第二个产品非常难。如果你认为你的产品是具有非常大的创新性，我建议你优先选择场景，或者你可以做出一个更细分场景的机会，而且这个场景有非常大的商业价值。2、强化卖点卖点与人性是息息相关的，或者说是人性的弱点，寄生于人的贪婪、懒惰和嫉妒。几乎所有电商都是低价、折扣，因为你打其他的口号都没有效。低价这件事情对用户来说最有效，也最可以影响用户。比如年化收益，让你获得更大的收益，投入同样的钱这件事情一定更有效。比如每日优鲜满99减80，这个最打动人。“充电五分钟，通话两小时”“两千万柔光双摄”“漂亮得不像实力派”等等，所有的国产智能手机都在一个场景里进行竞争。最开始，小米提出的是性价比，但是后来发现国内市场价格都相差无二，没有性价比可言。于是手机都开始寻找自身的特点，并主打这个特点影响用户。比如坚果手机“漂亮得不像实力派”，其本质是说手机外形美观。“充电五分钟，通话两小时”，是在强调自己的快充功能。通过强化自己的卖点影响用户，在相对而言竞争比较激烈的市场，这样可以准确地切下一块属于我的产品的蛋糕，这是通过市场影响用户的一种方式。3、强化符号试问，可口可乐和百事可乐有什么区别？有人说百事可乐比可口可乐稍微甜一点，但是其实大多数人尝不出来。其实他们最大的差别是颜色，一个是蓝色一个是红色。无论是代言人还是品牌广告，都在强化自己的颜色特征。在饮料行业里，产品本身并没有太多特征，需要靠符号来强化自己的竞争力。当下最火的共享单车也是如此，通过颜色来区分自己的符号，并扩大符号的影响力。“ofo共享单车”后来改名为“ofo小黄车”就是最好的证明。符号，跟人的感觉相关。比如视觉、听觉、嗅觉、感觉。我们通过五官来慢慢感知一件事情，符号，则是缩短用户感知的路径，让用户一下子记住我的产品。符号是最小的传播货币，对于用户来说最容易记忆。如果把场景或者卖点变成一种符号，更容易传播和记忆。但是归根结底你判断自己所处的位置，选择正确的方式影响你的用户。三、正确营销第三步：找到目标渠道对用户进行传播前一阵脉脉和摩拜单车、嘀一巴士等App合作，在摩拜单车上贴了很多扎心的针对上班族的反鸡汤的话，幽默的方式十分受上班族的欢迎，而脉脉的定位就是工作版的微信，每天使用摩拜、巴士的用户，也大多是上班族，目标用户一致，营销的效果加倍。营销的问题就是用正确的事情影响我想要的用户。这三大步就是一个相对而言比较完整的营销过程。围绕自己的产品特征，影响我想要的用户，然后逐渐在某个领域里面提升我们的知名度，通过这种力量慢慢扩大我的影响力，然后再影响更多用户。这样的道路是相对而言比较闻见，并且是成功率最高、相对而言比较正确的一种营销的方式。作者：杨泽，原脉脉市场总监
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