娱乐化营销背后都经历了什么?
此文主要从以下三个方面来阐述笔者对娱乐化营销的观点：
一、同质化时代的痛苦
二、娱乐化营销时代来临
三、娱乐化营销如何实操
“ 同质化时代的 痛苦 ”
记得在上学的时候我们提的更多的是麦卡锡教授提出的4P理论（产品、价格、渠道、促销 4大营销组合策略）。那个时候市场还很单纯，消费者对产品的接触渠道相当少，所以那个时候我们在做营销策划的时候只会这样，管好产品，指定好价格，建立好渠道，偶尔做做促销，然后就坐等收钱。但是放在今天这个移动互联网盛行的时代，如果再只用这套体系，那么只能说你已经开始业绩直线下滑了。不行你自己回想下是不是这样的。
时代变了，消费者关注点变了，需求也就变了。
关于为什么产品同质化会越来越严重，其实就两个字：利益。
提及产品同质化就不得不说说“郫县豆瓣”。在创新与同质化面前，大部分老板都会选择做郫县豆瓣。原因如下：
1、郫县豆瓣的投入小，技术与配方是公开的，简单易操作。如果选择创新类的，那么研发成本高。
2、郫县豆瓣市场成熟，刚需高频，市场覆盖面广。如果选择创新，那么会面临市场的不确定性，回报周期战线很长。
在此情况下，高同质、低预算，如何实现快销？
我们先来说说当年的三大主流营销理论：USP理论、品牌形象论和定位理论。
1、USP理论——产品原创时代
（1）不仅提供文字和图像，必须给出明确的利益点。
（2）独具的，是对手无法提出或不曾提出的利益点。
（3）这个理由足够充分，使消费者看了，就想下单。
案例：乐百氏27层净化
劣势：独特产品特点被山寨，特点优点谁也不服输，导致太多的过度吹嘘与泛滥。所以如今看来消费者面对这种情况的时候是拒绝的。
2、品牌形象论——山寨横行的时代
（1）产品实际+心理利益=营销成功
（2）消费者心理利益的形象化。
（官方=权威、4S店=贴心可靠、德国车=性能好）
案例：达芬奇家居
劣势：营销成本高，产品销售过度依赖于媒体，制造不少后患，无法满足快销行业的“低利润，快周转”战略。真正获利的是媒体。只适合“慢销高利”行业。
3、定位理论——营销主义者时代
（1）在消费者心中，占据一个有利的位置。并且这个位置是符合竞争情况，又符合消费者需求的。
（2）形成一种句式：想（xxx），就（xxx)。
案例：王老吉
劣势：如今商品社会已经极大丰富，远远超出了消费者需求的位置。往往定位者一阵狂喜，一屁股占了先，认为工作就完成了。但事实是，要花多少钱，怎么来给消费者心中灌输这个定位？其实也就回到了品牌形象论的观点了。往媒体砸钱。
经过以上分析，其实不管是什么行业都会呈现出一个共同之处：钱的生意
只要是钱的生意，不管是哪个行业，商品载体是什么，归结起来，要害点就是，某个时间点投入的这笔钱，必须在某个时间点收回来。任何商业本质都是不认人，只认回报率，只认在规定时间可以回报的回报率。难道不是这样的吗？当然这里也不是否定以上三个营销理论，经典的东西依然是适用的，只是在为了降低营销费用的情况下，还需要加入一点新的东西在里面。
所以，在如今移动互联网时代下，势必需要产生新的营销理论，来服务于各行各业的新时代。
“ 娱乐化营销时代 来临 ”
根据以上的分析。其实，不管是在怎样的时代，对于一个产品来说同质化是不可能避免的了，我们只能说让产品必须畅销。所以站在营销人的角度来讲，营销的唯一工作就是确保你要销售的产品畅销。
那么问题来咯，娱乐化营销到底是怎样的？
它又是如何确保商品畅销的？
接下来我便为各位读者一一道来。我们先从一些成功的畅销品中来寻找答案吧。
王老吉为什么畅销？
大家肯定会说：定位好，渠道好，包装好，价格好，受众广，口味好等等，其实这并不是王老吉畅销的规律。因为和其正也和王老吉差不多。以上的答案其实都是在为成功者找理由。王老吉在成功之前，以上特点都没有变。
经过我对众多商品行业的分析来看，畅销的原因有以下两个特点：
1、在各自的领域，拥有很高知名度。狭路相逢，名气大的胜。
2、如果消费者不知道你产品有何特点，那么，他们肯定选择听说过次数最多的那个。
容易被消费者捕捉到，从而迅速提高知名度，降低知名度提升所需要耗费的高成本。
【注意：请反复阅读思考此段文字。】
所以我们可以得出一个结论：
提高知名度的重要环节在于商品如何容易被消费者捕捉。
由于今天互联网的盛行，消费者在捕捉商品信息的时候就非常难，去中心了，关注商品信息都是在碎片化时间下进行。以至于我们也明显的看到了这样的现象：品牌数量不断的在激增（特别是互联网产品），媒体数量暴增（新媒体、自媒体），表面上两者之间是匹配了，但是，问题在于读者并没有增加啊，人还是那么多人。这种情况下，只是在传播渠道上面发生了改变，以前只需要投放老媒体渠道，但是现在老媒体受众减少了，就需要增加投放新媒体的预算。导致的问题是，营销预算越来越高，即使超出营销预算指标，也很难达到当年的效果了。
下面我们举一些例子来阐述主动关注的娱乐化营销路线是怎样的？
（1）不失时机地被关注：
王老吉的成功宝典。
（2008年销售额从40亿增长到150亿，只做了一件事，5.12地震捐款一个亿，让全国人民都钦佩。后面加多宝也是利用直接把他们与广药的品牌之争暴露出来，赢得社会的主动、广泛关注。消费者因为广药夺人所爱而愤怒，改为支持加多宝，以至于这一场主动关注，很快让加多宝变成了知名凉茶品牌。）
（2）利用关注点和诉求点的差异被关注：
宝马的成功秘诀。
（宝马将4S店开到了云南的边陲小镇。利用负面消息“宝马 打人”“LV 炫富”因为每个成熟者都知道：打不打人 炫不炫富，都于产品本身无关，只与使用者素质有关。所以我们常常可以看到很多国际奢侈品牌，在中国获得的知名度，都是通过这些负面新闻获得的。）
（3）由从众引发的被关注：
捷达的成功之道。
（在我们的印象中，已经很多年没有看到过捷达的营销动作了吧。但是捷达目前依然是畅销车之首。原因捷达车在出租车行业用车中永远处于主流地位，出租车又是一个在消费者眼中曝光度最高，所以已经不需要提醒人们去知道这个品牌，因为你有眼睛可以看到。）
（4）被关注的企业领袖的个人魅力：
万科的成功至宝。
（王石，不仅是万科的精神领袖，也是中国社会的新闻人物。除了登山，他的创业史也是非常令人好奇的。）
被主动关注就是娱乐化营销的终极目标。
不管是USP，还是形象和定位，无论他们在同质与不同质的产品里找差异，手段有多么高明，但是始终抵挡不过营销三大拦路虎
（同质化、高噪声、低费率）。
下面我用两张图来展示以前营销经典的“被动关注”与娱乐化营销的“主动关注传播流程”。
图一： 以前营销经典的“被动关注”示意图
图二： 娱乐化营销的“主动关注传播”示意图
【图一】：是永远摆脱不了媒体的，以至于不花巨资投放广告，受众是永远无法知道的。
【图二】：这样的流程可以将同质化产品，突破高噪声、低费效，快速实现知名度的流程，避开消费者第一关注点（产品本身）。并且受众在这个过程中，主动接受商品的各类信息，同时也扮演着主动传播的角色。
围观效应，是娱乐化营销的目的。
“围观效应”可以帮我们解决效率问题。好比街上吵架，两三个人怎么也弄不出声势，但是一旦一个路人围观，很快就是一群人围观。瞬间马路就堵了。特别实在今天这个媒介众多的情况下，当嘴巴被武装上了网络ID、微信、微博、QQ等，传播速度已经远远超过在央视投放广告传播的速度了。
“围观效应”，不仅可以帮助商品获得关注，而且一旦形成，商品必将登上畅销前提的宝座。
但是我们不得不回到现实中，毕竟美好的假设总会被骨感的现实啪啪打脸的。
最终是否购买的话语权还是在消费者手上。下面我用一张图展示给大家。
从此图中我们可以看出：相亲是消费者（女方）被动接受产品信息（男方），媒人起到媒体的作用，负责的媒人，还兼任“行业专家”的角色——这个小伙子，是帮女方把过关的，至少是媒人都很认可的。但事实却令“行业专家”大跌眼镜。因为不管怎样把关，女方总是会找到男方的毛病，从而让相亲故事都落下个“低转单率”的结果。
下面我简单讲讲娱乐化营销的体系：
1、话题：并不是让大家去恶炒。多数时候与商品有关，寻找关注点。比如：项目本身、商品信息相关、着这个行业之中，前提是选择一个让消费者乐意主动关注的事情。
2、反向营销模式：先传播，后商品。先闻名，后购买，可以帮助提高购买转化——熟悉感而产生的信任及好感。
3、传播介质：人肉媒体。当话题释放，“主动关注”开始，立刻伴随“主动传播”。当大众媒体投放结束，关于产品的话题，还在受众口中传播。所以“人肉媒体”不仅是每一个消息“主动关注者”，也是对下一个人的“主动传播者”。
4、娱乐营销的胜利法则：围观效应。一旦围观的人，都在主动关注和主动传播，变成某件事情的人“人肉媒体”，就会形成“围观效应”，迫使不关注此事的人也卷进来。例如：脑白金的成功，并不是“年轻态，健康品”的定位诉求，这点其实毫无传播性，人们并未记住脑白金健康，而是记住了“送礼就送脑白金”的广告语。
娱乐营销的灵魂——话题
如果懂得娱乐营销的方式，但找不到可以被主动关注和主动传播的话题，不管娱乐营销再好也只能停留在纸上谈兵。
话题制造功夫是非常难得事情，主要需要解放思想。但解放思想并非让娱乐化营销者，如网络恶炒那样无底线，利用人的同情心和善良，进行恶性炒作，骗得点击率。在去年我一篇《娱乐至死的年代，请守住底线》文中也进行了阐述，有兴趣的也可以到一笑社群公众号里面进行查阅。因为在无数次“狼来了”的戏弄中，令人心变得越来越冷漠。对于那些专门从事恶性炒作的人，我在此表示万分鄙视。
话题制造，就是一把刀，刀可以用来切菜，也可以用来杀人。所以，希望如果你将来从事娱乐营销的话，记住一个信条：给感到无聊的嘴巴，一些有趣的谈论点，让谈论者获得快乐，让营销变得快乐。