2024年12月28日 第39页

在当前的市场环境中，企业处于一个买方市场，面临的是快速变化的技术、频繁的产品更新和多变的消费者需求。在这样的超竞争环境中，企业的竞争优势正在以越来越快的速度被创造和侵蚀。为了获得竞争优势并解决企业面临的挑战，我们需要回归到营销的本质——为顾客创造价值。这不是一个简单的口号，而是对从事营销工作的人们的一种深刻反思。
在现代市场营销中，以顾客为中心的观念被强调。企业需要明确顾客的需求，并整合资源来为顾客提供价值。为顾客创造价值是企业运营的起点和终点。因此，深入理解顾客价值的含义、顾客价值的构成要素、创造顾客价值的途径以及如何管理顾客价值是制定营销策略的基础，是企业获得竞争优势的前提，也是营销人员必须熟悉和理解的内容。
一、什么是顾客价值
顾客价值是指产品或服务为顾客提供的效用，以及顾客从中感受到的满足程度。顾客满意度是顾客价值的直接体现。顾客认为产品有价值，是因为产品的效用和服务能够达到或超过他们的预期。卓越的顾客价值能够在顾客心中形成强烈的驱动力，使他们成为忠诚和终身的顾客。
二、顾客价值的构成
1、产品价值
产品价值由产品的功能、特性、技术含量、品质和品牌等因素组成。产品价值始终是顾客价值的核心要素。产品是顾客给予企业服务机会的通行证。
以20世纪30年代的台湾为例，农村仍采用手工作业，稻谷收割和加工技术落后。稻谷收割后，农民将其铺在马路上晒干，然后脱粒，砂石等杂物很容易混入。用户在煮饭前需要淘米，非常不便。王永庆看到了这个常见现象中的机会。他带领弟弟们耐心地挑出米中的杂质，然后出售。这样，王永庆提高了产品的价值，他的米店质量高于其他店铺，生意也随之兴隆。
2、服务价值
服务价值是指伴随产品销售，企业向顾客提供的各种附加服务。由于产品差异越来越小，企业开始重视产品附加值的开发，而服务是附加值的重要组成部分，受到企业的普遍重视。提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务已成为现代企业市场竞争的新焦点。
在提高米质取得成效的同时，王永庆在服务上也更进一步。他注意到老年人购买米的不便，于是主动提供送货上门服务，方便顾客购买。
3、人员价值
对于顾客来说，人员价值主要体现在服务态度、专业知识和技能上。员工直接决定了企业提供产品和服务的质量，对企业和顾客的影响巨大。一线人员要让顾客满意。
每次为新顾客送米，王永庆都会细心记住米缸容量，家庭成员人数和饭量，以便估计下次购买时间，主动送米并处理陈米。这个小小的举动让许多顾客感动，提高了顾客对企业的忠诚度。
4、形象价值
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。良好的品牌形象对企业来说是宝贵的无形资产，有助于简化购买决策，增强购买信心。因此，企业应重视自身形象塑造，为顾客带来更大价值。
在竞争激烈的嘉义，王永庆通过提升产品价值和细致的服务打造出米店的品牌形象，树立了与众不同的形象价值。王永庆的生意越来越好，最终成为台湾工业界的领导者。
三、为顾客创造价值的途径
1、强化顾客感知
强化顾客感知的关键是强调有形证据在服务中的作用。一致性、适宜性、合理性、优异性、完美性是影响顾客感受的主要因素。企业可以通过高品质和优质服务策略来实现这一目标。
2、提供独特服务
在竞争中，提供独特服务是避免价格战的关键。关注细节是提供特殊服务的关键方法之一。企业应关注顾客关心的任何细节。
3、协助顾客解决问题
在提供产品或服务后，企业应协助顾客达到使用目的，建立伙伴型关系策略，以在竞争中脱颖而出，建立良好稳定的客户关系。
4、价值创新
价值创新是提高顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉。企业应通过创造更多价值来争取顾客，满足不断变化的顾客需求和偏好。