网络营销效果评估准则

在中国网络营销领域，评估广告效果已成为不可或缺的一环。《中国网络营销（广告）效果评估准则》为广告主和营销者提供了一套科学、全面的评估指标体系，旨在精准衡量广告投放的效益。本文将详细介绍这套准则中的五个关键指标及其应用。

广告展示量（Impression）：这是广告展示的次数，每次广告在用户面前显示，即被计为一次展示。它反映了广告的曝光程度，是CPM付费模式的基础。

广告点击量（Click）：指的是用户对广告的实际点击次数。它直接体现了广告对用户的吸引力。广告点击量与广告展示量的比率即为广告点击率，该指标可以帮助评估广告的点击效果。

广告到达率（Reach Rate）：用户通过点击广告进入目标网站的比例，反映了广告的实际影响力。它与广告点击量相结合，能够揭示广告的真实效果和质量。

广告二跳率（2nd-Click Rate）：用户在进入网站后进行的第二次有效点击的比例，反映了广告对用户的吸引力和着陆页面的吸引力。这一指标对于评估广告的转化效果和着陆页的优化具有重要价值。

广告转化率（Conversion Rate）：用户通过点击广告完成特定转化行为（如注册、购买）的比例。它直接关联于广告的直接收益，是评估广告效果的核心指标。

在上述指标的评估过程中，除了上述五个指标外，还需关注相关术语和统计方法。例如，CPM（Cost per Thousand Impressions）是每千次展示费用，是基于广告展示量的付费模式；CPC（Cost per click）则是每次点击的费用，是基于广告点击量的付费模式；CPA（Cost per Action）是每次行动的费用，通常用于付费转化的场景；CPS（Cost per Sale）则是按广告带来的销售额收费，适用于产品销售导向的广告。

综上所述，《中国网络营销（广告）效果评估准则》提供了一套系统、科学的评估框架，帮助广告主和营销者更准确地衡量广告效果，优化投放策略，实现更高的ROI（投资回报率）。

2009年6月18日，中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京隆重召开，在大会上发布了由99click发起，联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿，推荐给会员单位参考，这也是该委员会首次以行业准则的方式来规范、引导日益复杂的网络营销市场，和会员单位一起推动网络广告市场的科学健康发展。