问答 第1699页

品牌是企业的私有属性，而品类则是消费者的公共属性。品类不仅仅是市场的细分，它是一种以记忆为基础，旨在降低选择成本的心理认知资源。快消品行业是我国最大的广告投放市场，其中白酒作为年销售额达6000亿元的巨大市场，是快消品中的重要部分。然而，在中国白酒市场的销售总量增长趋缓的当下，企业应如何实现业绩的增长呢？以下是两条可能的策略路径。
**中年消费群体的营销创新：**
1. **古井贡酒案例：** 古井贡酒通过定位“年份原浆”作为核心大单品，利用茅台的品牌影响力，主攻中高端市场。其营销策略包括创新品类，并抓住中高端市场的集体涨价红利。例如，2004年茅台推出不同年份的年份酒后，古井贡酒在2008年借势推出自己的年份酒，成功在消费者心中塑造了“年份原浆”这一新品类，成为市场上的超级大单品。随着茅台价格的上涨，古井贡酒也受益于中高端白酒行业价格的整体提升。
2. **舍得酒案例：** 舍得酒采用高低双品牌策略，沱牌主打中低端市场，而“智慧舍得”则力图成为中高端市场的超级大单品。其营销策略包括独立运营沱牌和舍得两个品牌，并通过与凤凰网合作打造《舍得智慧讲堂》IP，以多媒体平台形式推广智慧经济。尽管舍得酒的销售正在复苏，但其核心大单品的影响力与古井贡酒相比仍有差距。此外，以“文化智慧”为切入点的用户教育成本高于“年份酒”概念。
3. **洋河蓝色经典案例：** 洋河蓝色经典创造了“绵柔商务”这一新品类，形成了覆盖高中低三个价位的品类矩阵。其营销策略是从浓香型白酒中脱颖而出，打造“绵柔浓香”概念，并通过实化客户价值，如“商务型人士”喝了不上头，降低用户认知成本。同时，通过强调“男人的情怀”，产生情感共鸣，并以蓝色为基调，与其他白酒形成明显的差异化。
**年轻消费群体的营销创新：**
跳出传统白酒的营销逻辑，从年轻人消费的三种酒跨界对标，或许能为白酒行业带来新的启发。
1. **江小白案例：** 江小白定位为二、三线城市年轻人聚会用酒，跳过传统按香型划分的品类竞争，创造了一个新的品类区隔。其营销策略是通过表达瓶包装和社交化传播，聚焦年轻人情绪共鸣，同时通过用户下沉策略，降低了获客成本。尽管社会化传播效果显著，但江小白的销售并未大火，其产品定位和市场策略有待进一步研究和优化。
2. **野格酒案例：** 野格酒定位为年轻人夜场用酒，主打带有药性的小众烈酒。其营销策略侧重于夜场专卖的B2B2C模式，通过渠道攻势成为夜店中最受欢迎的小品类酒。野格酒凭借强烈的场景驱动和用户体验，以及对年轻消费者的深刻洞察，在2017年实现了约4.5亿元的销售额。
3. **老农王案例：** 老农王定位为适合女性的蓝莓酒，采用零食化的酒瓶设计。全球最大的非酒精饮料公司可口可乐在2018年推出了第一款成规模销售的酒精饮料，面向日本年轻女性，这反映了酒类零售化的大趋势。可口可乐通过推出多品类矩阵，在每个新品类的生产中都创造了一个新品类，从而避免了品牌淡化和失去焦点的问题。
总结来看，白酒行业要实现业绩的高增长，可以考虑以下策略：
1. 打造核心大单品，这是最有效但也最难以求得的策略。
2. 创造新品类，这是实现增长的有力手段。
3. 关注年轻人的需求，酒类的场景化、零售化、体验化与年轻人的需求更为贴近。

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