白酒营销新趋势-白酒品牌的营销策略

品牌是企业的私有属性,而品类则是消费者的公共属性。品类不仅仅是市场的细分,它是一种以记忆为基础,旨在降低选择成本的心理认知资源。快消品行业是我国最大的广告投放市场,其中白酒作为年销售额达6000亿元的巨大市场,是快消品中的重要部分。然而,在中国白酒市场的销售总量增长趋缓的当下,企业应如何实现业绩的增长呢?以下是两条可能的策略路径。
**中年消费群体的营销创新:**
1. **古井贡酒案例:** 古井贡酒通过定位“年份原浆”作为核心大单品,利用茅台的品牌影响力,主攻中高端市场。其营销策略包括创新品类,并抓住中高端市场的集体涨价红利。例如,2004年茅台推出不同年份的年份酒后,古井贡酒在2008年借势推出自己的年份酒,成功在消费者心中塑造了“年份原浆”这一新品类,成为市场上的超级大单品。随着茅台价格的上涨,古井贡酒也受益于中高端白酒行业价格的整体提升。
2. **舍得酒案例:** 舍得酒采用高低双品牌策略,沱牌主打中低端市场,而“智慧舍得”则力图成为中高端市场的超级大单品。其营销策略包括独立运营沱牌和舍得两个品牌,并通过与凤凰网合作打造《舍得智慧讲堂》IP,以多媒体平台形式推广智慧经济。尽管舍得酒的销售正在复苏,但其核心大单品的影响力与古井贡酒相比仍有差距。此外,以“文化智慧”为切入点的用户教育成本高于“年份酒”概念。
3. **洋河蓝色经典案例:** 洋河蓝色经典创造了“绵柔商务”这一新品类,形成了覆盖高中低三个价位的品类矩阵。其营销策略是从浓香型白酒中脱颖而出,打造“绵柔浓香”概念,并通过实化客户价值,如“商务型人士”喝了不上头,降低用户认知成本。同时,通过强调“男人的情怀”,产生情感共鸣,并以蓝色为基调,与其他白酒形成明显的差异化。
**年轻消费群体的营销创新:**
跳出传统白酒的营销逻辑,从年轻人消费的三种酒跨界对标,或许能为白酒行业带来新的启发。
1. **江小白案例:** 江小白定位为二、三线城市年轻人聚会用酒,跳过传统按香型划分的品类竞争,创造了一个新的品类区隔。其营销策略是通过表达瓶包装和社交化传播,聚焦年轻人情绪共鸣,同时通过用户下沉策略,降低了获客成本。尽管社会化传播效果显著,但江小白的销售并未大火,其产品定位和市场策略有待进一步研究和优化。
2. **野格酒案例:** 野格酒定位为年轻人夜场用酒,主打带有药性的小众烈酒。其营销策略侧重于夜场专卖的B2B2C模式,通过渠道攻势成为夜店中最受欢迎的小品类酒。野格酒凭借强烈的场景驱动和用户体验,以及对年轻消费者的深刻洞察,在2017年实现了约4.5亿元的销售额。
3. **老农王案例:** 老农王定位为适合女性的蓝莓酒,采用零食化的酒瓶设计。全球最大的非酒精饮料公司可口可乐在2018年推出了第一款成规模销售的酒精饮料,面向日本年轻女性,这反映了酒类零售化的大趋势。可口可乐通过推出多品类矩阵,在每个新品类的生产中都创造了一个新品类,从而避免了品牌淡化和失去焦点的问题。
总结来看,白酒行业要实现业绩的高增长,可以考虑以下策略:
1. 打造核心大单品,这是最有效但也最难以求得的策略。
2. 创造新品类,这是实现增长的有力手段。
3. 关注年轻人的需求,酒类的场景化、零售化、体验化与年轻人的需求更为贴近。