RTB/RTA/GD/PD/DSP/DMP等——广告中的那些概念
互联网广告领域中，充斥着各种专业术语，它们彼此间相互关联，共同构成了广告投放的生态。本文将解析这些术语的含义与相互间的关系，旨在帮助对这些概念理解模糊的朋友们，清晰地了解互联网广告的基础架构。
首先，我们来谈谈GD合约，也即Guaranteed Delivery，它主要针对大媒体如腾讯、百度、头条等的优质资源位。GD合约是广告主与媒体之间约定的展示量交易，以保证广告主的展示量需求，是一种以展示量为核心的广告推广模式。
然而，大媒体的流量资源有限，为了覆盖更多中小型媒体的流量，ADN（广告联盟）应运而生。ADN将来自不同媒体的流量聚合，再卖给多个广告主，解决了中小媒体的流量变现问题。但这种模式的信息不透明性，往往导致媒体与广告主之间的利益冲突。
为了进一步优化流量分配与广告定价，ADX（广告交易平台）兴起。ADX采用竞价模式，媒体将广告请求发送给多个广告主，广告主根据用户信息与广告资源位信息，决定是否参与竞价。这整个过程非常快速，一般在100毫秒内完成，即为RTB（实时竞价）。
ADX平台如何获取收益？其收益来源多样，包括与媒体按广告消耗分成，或赚取二价与一价的差额等。ADX使得媒体与广告主之间的连接更加透明，但同时也对广告主提出了挑战，即如何实时判断是否参与竞价、如何出价，以及如何选择与用户匹配的广告素材。
针对广告主的需求，DSP（需求方平台）应运而生。DSP帮助广告主对接多个ADX平台，实现精准的用户识别与出价策略。DMP（数据管理平台）通过对用户历史行为数据进行分析，为广告主提供丰富的用户标签，助力广告主进行精准的人群定向。通过DMP，广告主可以更高效地挑选目标用户，进行定向广告投放。
SSP（供给方平台）则代表了流量方的利益，帮助媒体管理资源位，与ADX进行对接，最大化流量价值。尽管独立的SSP几乎不存在，功能通常内嵌到媒体、ADX或ADN中，但SSP在流量管理与变现方面扮演了关键角色。
RTB的机制使得资源的不确定性和出价的不确定性并存，适合中小广告主，因其低门槛与流量多样性。GD广告与竞价广告的对比，类似于计划经济与市场经济。GD强调媒体对广告主的质和量保证，而竞价广告则由ADX制定规则，广告主自主参与竞价。
PD（保价不保量）介于GD与RTB之间，广告主与媒体事先约定固定的CPM价格，但不保证展示量。广告主可以根据用户标签等信息，自主决定是否展示广告。PDB（保价保量）则是PD的一种升级版，广告主与媒体在投放前约定固定的资源位、CPM价格与预定量。
随着DSP的出现，广告主能够更便捷地对接多个媒体与实时出价。但对一些大型广告主而言，如何在利用自己的数据与能力进行精准用户识别的同时，充分利用DSP平台的优势，RTA（实时API）应运而生。RTA允许广告主在每次请求时，通过实时API决定是否参与竞价，为广告主提供了更加灵活的决策空间。
总结，互联网广告中涉及的概念繁多，但它们共同构成了一个复杂而高效的信息流通网络。GD、PD、PDB与RTB等概念，分别满足了不同广告主与媒体的需求，从保量、保价到灵活定制，形成了多层次的广告投放策略。在实际操作中，流量方通常会优先满足GD、PDB等需求较高的广告，然后再考虑PD与RTB等模式，以实现广告资源的最大化利用。
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然而，大媒体的流量资源有限，为了覆盖更多中小型媒体的流量，ADN（广告联盟）应运而生。ADN将来自不同媒体的流量聚合，再卖给多个广告主，解决了中小媒体的流量变现问题。但这种模式的信息不透明性，往往导致媒体与广告主之间的利益冲突。
为了进一步优化流量分配与广告定价，ADX（广告交易平台）兴起。ADX采用竞价模式，媒体将广告请求发送给多个广告主，广告主根据用户信息与广告资源位信息，决定是否参与竞价。这整个过程非常快速，一般在100毫秒内完成，即为RTB（实时竞价）。
ADX平台如何获取收益？其收益来源多样，包括与媒体按广告消耗分成，或赚取二价与一价的差额等。ADX使得媒体与广告主之间的连接更加透明，但同时也对广告主提出了挑战，即如何实时判断是否参与竞价、如何出价，以及如何选择与用户匹配的广告素材。
针对广告主的需求，DSP（需求方平台）应运而生。DSP帮助广告主对接多个ADX平台，实现精准的用户识别与出价策略。DMP（数据管理平台）通过对用户历史行为数据进行分析，为广告主提供丰富的用户标签，助力广告主进行精准的人群定向。通过DMP，广告主可以更高效地挑选目标用户，进行定向广告投放。
SSP（供给方平台）则代表了流量方的利益，帮助媒体管理资源位，与ADX进行对接，最大化流量价值。尽管独立的SSP几乎不存在，功能通常内嵌到媒体、ADX或ADN中，但SSP在流量管理与变现方面扮演了关键角色。
RTB的机制使得资源的不确定性和出价的不确定性并存，适合中小广告主，因其低门槛与流量多样性。GD广告与竞价广告的对比，类似于计划经济与市场经济。GD强调媒体对广告主的质和量保证，而竞价广告则由ADX制定规则，广告主自主参与竞价。
PD（保价不保量）介于GD与RTB之间，广告主与媒体事先约定固定的CPM价格，但不保证展示量。广告主可以根据用户标签等信息，自主决定是否展示广告。PDB（保价保量）则是PD的一种升级版，广告主与媒体在投放前约定固定的资源位、CPM价格与预定量。
随着DSP的出现，广告主能够更便捷地对接多个媒体与实时出价。但对一些大型广告主而言，如何在利用自己的数据与能力进行精准用户识别的同时，充分利用DSP平台的优势，RTA（实时API）应运而生。RTA允许广告主在每次请求时，通过实时API决定是否参与竞价，为广告主提供了更加灵活的决策空间。
总结，互联网广告中涉及的概念繁多，但它们共同构成了一个复杂而高效的信息流通网络。GD、PD、PDB与RTB等概念，分别满足了不同广告主与媒体的需求，从保量、保价到灵活定制，形成了多层次的广告投放策略。在实际操作中，流量方通常会优先满足GD、PDB等需求较高的广告，然后再考虑PD与RTB等模式，以实现广告资源的最大化利用。